艾永亮:靠二次元起家的B站如何贏得1.3億活躍用戶?
艾老思06-15 07:35:28
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剛剛過去的青年節,B站《后浪》刷屏,算得上是當天最大的熱點。一時間“后浪”席卷全網,朋友圈瘋狂刷屏,全網觀看人次超過了3000萬。同一時間聯合國,注意是聯合國與騰訊一起搞的活動也在刷屏中被淹沒了。

視頻發布24小時,B站市值就暴漲了4.8億美元。

一路頂著二次元、鬼畜這樣的標簽,現在的B站已經擁有1.3億活躍用戶,相當于中國十分之一的人口,擁有最年輕的Z世代(指的是95后的年輕人)占比高達81.4%。

從2017年起,B站用戶12月留存率都超過了80%,以83分鐘的每日人均使用時長成為了除手游之外,人均使用時長最高的APP

2018年B站納斯卡克上市以來,就不斷獲得資本的青睞,騰訊阿里一直都在投資入股B站。而今年4月份,索尼也給B站提供了4億美元的戰略投資。索尼官微是這么說的:“借力其(B站)年輕一代的核心用戶群及在線娛樂的強大實力,推動索尼娛樂業務的進一步發展。”

今天我將用超級產品的理論方法全面解構B站,一起探尋靠二次元起家的B站如何贏得1.3億活躍用戶,實現日活4000萬。

01

只要用戶站在B站這邊

B站一定戰無不勝

B站的核心用戶是Z世代,他們的生活觀以及消費觀都與老一輩有非常大的不同。

一,生活富足,開始從物質消費轉向對于精神和文化的追求,這也是如今“飯圈”當中年輕群體比例比較高的原因。

二,互聯網進入了他們生活的方方面面。互聯網的出現,使得擁有相同愛好的人能夠互相交流、分享以及傳遞信息。

可能很多人不知道二次元是啥。二次元主要形容喜歡日本動漫的人,或者愛好游戲中的角色,再或者穿衣打扮像動漫的人物,都被稱為二次元。

“他們自己知道喜歡什么,他們不會人云亦云。”

這個用戶群體太特殊了!B站正是抓準了這幫Z世代用戶的核心需求,為他們做了一款二次元視頻網站。這幫二次元用戶高度集中,都是年紀比較小、第一批網上沖浪的年輕人,他們有自己的想法,更熱衷表達自己,更喜歡分享。

這便是超級產品里常談到的,找準一個小得不能再小的用戶群體,挖掘他們的需求。二次元確實一個小眾行業,卻有著龐大的Z時代群體,能夠滿足他們需求的產品并不多,B站依靠搬運優質動畫番劇、鬼畜區調音和各種二次創作,在早期迅速聚集了大批的用戶。

很多人都看不懂B站為什么擁有1.3億活躍用戶,并且日活4000萬。

B站CEO陳睿的答案是:孤獨

B站是什么,B站不是一個視頻網站,它是一個社區,用戶看的是彈幕

很多人都是奔著彈幕上B站的,優酷、愛奇藝、騰訊就像看視頻的工具,看完視頻就拍屁股走人,如果沒有要追的劇,下一次開啟就要等某一天突發奇想。B站有彈幕評論轉發三連,孕育著最為濃厚的討論交流氛圍。即使現在其他網站基本都加上彈幕,但是僅僅只是一個功能。

“一個人沒事情干的時候,打開B站,看著彈幕飄過,像是很多人一起看一個視頻。即使有亂七八糟的罵戰,也比冷清清一個人好。”

彈幕讓不同時間、不同地點觀看視頻的人,都有一種一起在電影院看視頻、一起吐槽的感覺。在知乎問題“B站彈幕對你意味著什么”里,得票數最高的答案是:伙伴。

B站與知乎、豆瓣等平臺類似,它屬于一個興趣社區。比如說喜歡二次元、喜歡跳舞,這些有著不同興趣愛好的人就會自發形成一個個圈子,然后輸出自己的內容。目前B站已經擁有32個分區,下面又有7000多個核心興趣圈層的大型社區。

B站就是一個大型的粉絲俱樂部,用戶喜歡的不是明星或者網紅,而是B站本身。

一個社區是否形成的重要標志,是這個社區有沒有自己的專屬語言。知乎有“謝邀”,B站卻是“我愛這個小破站”。

不同的社區有不同的用戶群體有著不同的興趣愛好,很多產品把不同的用戶分隔開。但是在B站,不同的群體并不是一刀切,而是互有聯系。你是一個英雄聯盟玩家,在英雄聯盟社區內,你也是一個IG戰隊粉絲,同時你也可以是北京大學大學生……

你并不是單一的,而存在于不同群體中。不同的群體共同生活在一起,都因為有一個共同的“嗶哩嗶哩用戶”身份而在一起交流、討論、融合。

“用戶對B站的感覺是什么?這是屬于我的地方,這是我的家。”

這群用戶往往喜歡自稱“只看小破站”,雖然并沒有太過激的言論,但是在他們的言語之中可以明顯的感到他們濃濃的自我優越感。

B站正是抓住小眾文化卻有強烈未被滿足需求的Z時代,針對他們的需求打造了一款二次元彈幕視頻網站。這樣一批有自己想法的用戶,他們對B站的忠誠度高得嚇人,B站新會員注冊12個月留存率超過80%,而愛奇藝等平臺14天后的留存率均不足60%。龐大的用戶群體為1.3億活躍用戶奠定基礎,熱愛表達與分享的用戶特性為4000萬日活創造了可能。

很多企業選準一個用戶群體后,挖掘出很多的用戶需求,都想把所有的功能都加上。我們看到B站做的很克制,僅僅做用戶最需要的內容,讓B站具備了很強的特質,讓用戶有明確的認知。為什么一定要去B站,因為B站就是為我而做的啊!

“只要用戶站在你這邊,你必將戰無不勝,只要用戶站在B站這邊,B站未來一定是戰無不勝。這是我的信仰。” ——B站CEO陳睿

02

在中國太少企業

把用戶當一個平等的人

“中國的用戶是最可愛的,因為中國有太少的企業把用戶當成一個平等的人來看。你只要把他當成一個平等的人對待,他對你是很維護的。”——B站CEO陳睿

把用戶當作“人”,而不是“流量”。B站的產品是一個以視頻內容為載體的社區,這和愛奇藝優酷愛奇藝等平臺有本質區別,前者運營的核心是用戶,后者運營的核心是視頻。

B站提供的產品是滿足你的興趣,你可以認識到和你臭味相投的人。

舉一個例子,頭條的產品大都是為了爭奪用戶時間,這也是用戶的需求。但是抖音就像一個很純粹的工具,一條視頻一分鐘,向上滑,再一分鐘,向上滑,就像是條件反射一樣。它的算法做的很極致,無限逼近你的真實欲望,牢牢地抓住你所有的時間。

B站十幾分鐘到一個小時的視頻,每個故事都有作者的主題,有他的思想。

“熊貓咬我,我能把熊貓打死嗎?”

“我強暴自己犯法嗎?”

“關在狗籠里面,讓狗來舔你,算‘刑訊逼供’嗎?”

B站一天破百萬粉的羅翔老師,不僅是中國政法大學教授,更是刑法學界郭德綱。一段段的視頻就像相聲一樣,讓你完全停不下來。他并不是為逗你一笑,不是為了緊緊抓住你所有的時間,而是以有趣的講課方式讓你了解刑法是什么。

另一方面,很多企業面對龐大的用戶社群,往往就是設置官方管理員,約束與管理用戶的行為。B站的用戶數比德國的人口總數還要多,它的管理方式也是各式各樣,但是價值觀卻完全不同。例如一個叫“小黑屋”的處罰,里面包含了仲裁所,讓社區的用戶一起去管理用戶。

今年過年,不少人都在補一門叫“B站晚會”的課。這場晚會同時在線觀看高達8000萬,總播放量超過6000萬次,彈幕總數接近130萬條。滿屏幕幾乎同時刷著“賊牛”與“崩潰淚目”,各大社交媒體上自發安利這場 “最懂年輕人的晚會”。

人民日報官方微信頭條轉載共青團中央文章《網友:這場“跨年晚會”很懂年輕人!》評論稱,在大部分衛視都在請明星演唱流行單曲的時候,他們以年輕人興趣作為切入,通過對節目內容的走心策劃,滿足了粉絲們記憶深處最細膩的情緒。

《魔獸爭霸》、《哈利波特》、《英雄聯盟》、《千與千尋》、《數碼寶貝》、《流浪地球》、《亮劍》……緊緊圍繞當下B站用戶喜歡的內容,節目場面振臂一呼,直播現場彈幕無數。

過去的晚會總想照顧每個年齡段的用戶需求,總想照顧每一批粉絲的不同需求,結果就是一個中庸的產品,但是B站的晚會就為B站用戶而做,所有的內容都是他們的共同最愛,想不精彩都難。

當B站晚會開場的時候,你會驚呼,這是年輕人的聲音,是一代人的聲音。80后90后的游戲魂瞬間被點燃了,彈幕紛紛飄過“獸人永不為奴”“為了部落,為了聯盟,為了圣光的榮耀”……

與各種各樣的晚會相比,B站這場晚會并不是最好的,卻是它的用戶喜愛的。用戶真真切切感受到自己在這個跨年晚會被真正的款待,這是一個為他準備的晚會。

03

我們想做的每一件事情

不是看別人怎么做

不少人回憶起為什么到B站,總會想起第一次體驗時,無廣告開頭的暢快體驗。在B站待久了,一點開其他視頻平臺,各種各樣的廣告迎面而來。

就算你交了會員費,等著你的還有“為會員定制的廣告”,恨不得把山海經里口吞萬物的鯤貼到你臉上,讓你一睜眼就能看到。

清爽簡單,B站簡直就是一股清流,贏得了一大批喜歡看視頻的用戶。

反對以犧牲用戶體驗和強迫用戶選擇為代價的商業化,這也是為什么B站堅持不上貼片廣告的原因。

“我們想做的每一件事情不是看別人怎么做,而是清楚自己不想要什么和自己想要什么。”

對于一個視頻網站來說,用戶增長與裂變都離不開好內容。

“我們做的不是好的內容,而是一個產生好內容的機制,土壤好了,上面可以開出各種各樣的花來。”

目前B站的UP主超過了100萬,相當于每125個用戶就有一個UP主,而平均每一個UP主每個月會發布2.8個視頻。B站通過調動UP主創作積極性,保證內容的產出。2018年,B站推出了“創作激勵計劃”,加入這個計劃的內容創作者能通過制作優質視頻來獲得收益。

2019年9月,B站對知識分享類直播和視頻的創作者提供扶持,為知識付費領域UP主提供曝光、專項資金、運營支持。也是從那時候開始,一些優質的知識型UP主開始涌現出來,比如說講法律知識的羅翔老師,一個月吸粉就高達500萬。

B站盛行的是一種恰飯文化,粉絲與UP之間的粘性高得可怕。知名UP主半佛仙人粉絲中有85%都與他有過彈幕、評論或者私信,相較他的公眾號僅有20%。

正因如此,UP主可以通過產出高品質的視頻來贏得粉絲,通過接商業廣告等實現變現,從而形成良性的循環。

在盈利方面,B站采取了折中手段,那就是靠游戲IP轉化為盈利。2019年,B站游戲收入占比為53.08%,說B站是一個披著視頻網站外衣的游戲公司其實也不為過,這正是它對于用戶體驗的堅持。

B站2019年Q3財報披露,月活1.28億,同比增長38%,按照此速度穩定新增,在2020年Q3將達到1.76億用戶。

結語

很多人都喜歡拿抖音與嗶哩嗶哩比較,當陳睿被問到:可以從組織管理非常優秀的字節跳動身上學到什么?

“我認為產品本身才是最重要的,組織能力只能讓你更快到達產品本身的topline。抖音的成功本質還是因為產品形態足夠先進。頭條的組織能力很強,但它的孵化能力還沒有被證明。甚至我認為,目前沒有任何一種機制能夠在本質上提高新產品的成功率。”

當我們解構完B站,你會發現它擁有龐大活躍用戶的邏輯很明顯:以用戶為中心,打造超級產品。這也就是超級產品里所說的通過服務好一小批核心用戶,滿足他們的需求,打造極強的產品力,最終取得產品以及用戶的指數型增長。

關注內容,深耕產品,這是B站走得最夯實的一步。有人說B站或許會成為中國的YouTube,也有人說B站將會是最接近迪士尼模式的中國企業。

陳睿說:““Notonly online!”它將成為一個最終會是一個極具產品力文化品牌公司。

如今的B站就像當初的QQ和微博,它承載著當代年輕人的生活與向往。不同的是,B站的未來并不是由背靠的企業所決定,而在于每一位B站用戶。

備注:B站,嗶哩嗶哩,中國最大實時彈幕視頻直播網站,也被用戶戲稱為“小破站”

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